Penyebab Orang Harus Meng-upgrade Produk dan Berpikir Tentang Peningkatan Diri

Sebagai konsumen, mungkin sobat KE sering menghadapi keputusan apakah akan membeli versi terbaru dari produk yang sudah sobat miliki atau tidak. Seperti yang diketahui pemasar, peningkatan produk adalah pendorong utama keputusan konsumen untuk memperbarui — semakin besar peningkatan antara iPhone yang sebelumnya dan yang baru, semakin besar kemungkinan konsumen untuk melakukan peningkatan. Paling-paling, ini mendorong upaya Litbang dan penciptaan produk dan layanan yang lebih maju secara teknologi. Paling buruk, ini mendorong klaim yang meragukan dari produk "baru dan lebih baik" yang hanya versi yang dikemas ulang dari pendahulunya.

Terlepas dari seberapa banyak suatu produk benar-benar meningkat, pemasar menyadari bahwa itu adalah persepsi subjektif dari peningkatan yang benar-benar penting. Lalu, apa yang membentuk persepsi orang bahwa peningkatan yang diberikan itu substansial atau sepele?

Penelitian menunjukkan bahwa rasa perbaikan diri konsumen adalah salah satu faktor yang dapat meningkatkan persepsi peningkatan produk dan selanjutnya meningkatkan keinginan untuk meningkatkan. Dalam lima studi yang melibatkan 1.239 partisipan A.S., kami mengukur atau memanipulasi persepsi peningkatan diri serta identifikasi merek untuk menguji pengaruhnya terhadap penilaian peningkatan produk dan keinginan untuk meningkatkan.

Dalam studi pertama, peserta dari panel online dipikirkan untuk memikirkan bagaimana mereka telah meningkat selama sepuluh tahun terakhir dan kemudian melihat informasi membandingkan fitur-fitur dari iPhone 5 dan iPhone 6. Peserta kemudian menilai seberapa banyak iPhone telah meningkat, kesediaan mereka untuk membayar untuk meningkatkan ke iPhone terbaru, tingkat identifikasi mereka dengan Apple, dan perbaikan diri mereka yang dirasakan. Untuk orang-orang yang sangat mengidentifikasi dengan Apple, semakin tinggi mereka menilai peningkatan diri mereka sendiri, semakin tinggi mereka menilai peningkatan di iPhone, dan semakin tinggi kesediaan mereka untuk membayar untuk meningkatkan. Ketika identifikasi dengan Apple lebih lemah, efek ini tidak berlaku.

Mengapa ini terjadi?

Untuk menjelaskan efek ini, kami beralih ke penelitian psikologi sosial tentang egosentrisme, atau kecenderungan untuk fokus pada diri sendiri dan menggunakan evaluasi diri sebagai jangkar untuk penilaian entitas eksternal seperti merek. Biasanya, ketika orang mengidentifikasi dengan suatu merek, mereka merasakan sifat mereka sendiri dalam merek tersebut; sebaliknya, ketika orang mengidentifikasikan dengan suatu merek, mereka melihat kebalikan dari sifat mereka dalam merek tersebut.

Untuk menguji penjelasan ini, satu percobaan meneliti peran fokus diri. Peserta secara acak ditugaskan untuk fokus pada perubahan mereka sendiri atau fokus pada perubahan teman sebelum menilai peningkatan pada ponsel Samsung Galaxy dan niat mereka untuk meningkatkan. Kami menemukan bahwa peserta yang sangat diidentifikasi dengan Samsung dan berfokus pada peningkatan diri mereka sendiri (vs stabilitas) merasakan lebih banyak peningkatan dalam lini produk Samsung Galaxy dan dengan demikian lebih cenderung untuk ditingkatkan; namun, peserta yang sangat diidentifikasi dengan Samsung dan fokus pada peningkatan diri teman (vs. stabilitas) tidak menunjukkan efek ini. Memberikan wawasan lebih lanjut tentang proses psikologis yang sedang dimainkan, kami memeriksa bagaimana keinginan untuk harga diri terlibat dalam fenomena yang diamati.

Penelitian psikologi telah menemukan bahwa orang menunjukkan bias egosentris yang lebih kuat ketika mereka memiliki tujuan aktif untuk merasa baik tentang diri mereka sendiri, karena melihat atribut kita sendiri di dunia sekitar kita memperkuat keinginan atribut ini. Karena itu, kami beralasan bahwa jika egosentrisme mendasari efeknya, maka efeknya akan lebih lemah ketika kebutuhan orang akan harga diri sudah terpenuhi, tetapi lebih kuat ketika kebutuhan orang akan harga diri meningkat. 

Untuk menguji ini, percobaan ketiga memanipulasi apakah peserta memiliki kesempatan untuk memenuhi kebutuhan harga diri di samping prosedur dari studi sebelumnya. Mendukung prediksi kami, ketika para peserta dapat sejenak meningkatkan harga diri mereka sebelum mengevaluasi merek, berfokus pada peningkatan diri (vs stabilitas) tidak lagi meningkatkan persepsi peningkatan produk dan meningkatkan niat. Namun, ketika peserta tidak memiliki kesempatan untuk meningkatkan harga diri mereka, fokus pada peningkatan diri memiliki efek positif yang sama pada peringkat peningkatan merek dan niat peningkatan produk yang diamati dalam penelitian kami sebelumnya. Khususnya, kategori produk dalam percobaan ini adalah sepatu atletik, menunjukkan bahwa fenomena tersebut menggeneralisasi di luar produk teknologi konsumen. Eksperimen terakhir menunjukkan bagaimana manajer dapat menerapkan wawasan dari studi sebelumnya. Kami langsung membangkitkan pemikiran tentang pengembangan diri menggunakan iklan untuk iPhone baru. Beberapa peserta melihat tagline “Anda telah meningkat secara signifikan. Ini adalah 7, "sedangkan yang lain melihat tagline netral" Ini adalah 7. "Ketika kebutuhan harga diri tinggi dan identifikasi dengan Apple tinggi, peserta yang melihat iklan peningkatan diri (vs iklan netral) merasa lebih banyak peningkatan dalam iPhone dan lebih bersedia untuk memperbarui.

Secara keseluruhan, temuan ini memiliki implikasi praktis yang substansial bagi pemasar. Peningkatan produk merupakan sumber pendapatan utama di banyak industri, dan pemasar menghadapi tantangan abadi dalam menentukan bagaimana memotivasi pelanggan yang ada untuk meningkatkan produk mereka.

Penelitian kami menunjukkan bahwa membangkitkan pemikiran perbaikan diri ketika mempromosikan versi produk baru dapat menjadi cara yang efektif untuk memotivasi peningkatan produk. Ada beberapa cara yang bisa dilakukan pemasar untuk memikirkan perbaikan diri ini. Seperti yang diperlihatkan dalam percobaan terakhir kami, iklan dapat dengan mudah menyatakan bahwa orang telah meningkat, atau bahkan mungkin mengajukan ini sebagai pertanyaan (mis., "Bagaimana Anda telah membaik?"), Secara efektif meningkatkan sugestibilitas manusia. Atau, iklan dapat mendorong perbandingan ke diri yang lebih rendah di masa lalu dengan menggunakan arketipe seperti "tahun remaja yang canggung." Rasa perbaikan diri yang dihasilkan dapat ditransfer ke merek yang diiklankan dan pada akhirnya mendorong peningkatan produk.

 Akhirnya, alih-alih secara eksplisit mendorong rasa perbaikan diri, pemasar dapat secara spesifik menargetkan pelanggan yang baru saja mengalami peristiwa besar dalam kehidupan. Sebagai contoh, lulusan baru, pengantin baru, dan pemilik rumah baru semua dapat mengalami peningkatan rasa diri, yang dapat dibawa ke penilaian mereka tentang versi produk baru dan memotivasi peningkatan produk. Memang, taktik semacam itu mungkin terbukti sangat berguna di industri telepon seluler, mengingat penurunan baru-baru ini dalam tingkat peningkatan smartphone dan penurunan permintaan untuk smartphone secara lebih umum.